由泰PEK圣博士
该 2014 FIFA巴西世界杯刚结束的. 由于是与以往的大型体育赛事,如奥运会的情况下,, 亚运会和英联邦运动会, 埋伏营销的古老的广告伎俩在天再次来袭领导到以及为期一个月的活动期间. “埋伏营销”是指企业通过采用创新的营销策略,重大事件未授权的协会没有支付赞助费. 其效果是吸引公众或消费者的注意力从官方赞助商的产品,以伏兵营销的, 谁是几乎总是赞助商的竞争对手. 作为结果, 官方赞助商被拒绝连接到其赞助的全部商业价值.
重大活动的主办通常进入与企业赞助商的商业安排,让赞助商的专有权商业利用这种事件的关联. 该协会经常通过组织者的知识产权资产的赞助商利用实现,例如官方徽标, 徽记, 吉祥物和口号. 赞助商投入了数百万美元,以获得独家权利使用这些资产,并利用这些权利,以追求利润最大化. 此外, 赞助商还享有排除非赞助商,从与该事件相关联的专用权,让他们不要随意乘坐的事件中,他们不支付任何赞助费.
大型体育赛事是为企业自己的品牌做广告,因为全球的关注和兴趣,这样的事件,争取强有力的宣传和营销机会. 这与体育赛事相关的广告接触到一个完善的全球观众谁经常可以与事件情感连接. 在最近的 2014 世界杯, 一些高调的埋伏营销活动的流传在互联网和社会化媒体平台,如YouTube和Twitter. 这些新技术担当强大的广告工具,赞助商和非赞助商都创造品牌宣传活动. 一个星期前,在世界杯开始, 电子和耳机公司, 节拍由肛门指诊, 发布在YouTube上五分钟的短片名为“游戏在比赛前”的表现如何了一些,一边听着音乐节拍耳机准备的体育竞赛世界杯足球明星. 虽然节拍是不是一个正式的世界杯赞助商, 它通过这个商业设法窃取索尼聚光灯, 另一家知名电子产品和耳机制造商, 这也是本次比赛的官方赞助商.
在比赛本身, 狡猾且具有创意的埋伏营销发生时,巴西前锋, 内马尔, 被发现与他的衬衣和, 与此同时, 露出一双蓝人的拳击手. 这发生在巴西的比赛中与喀麦隆一结束后可能会刷过的事件作为内马尔的反应,在巴西热. 蓝人是该商标为巴西的海滩服装和是相当知名的在巴西. 然, 蓝人不是世界杯的赞助商,但, 通过这个事件, 成功地吸引了观众的数量巨大的关注无需支付任何赞助费国际足联.
鉴于参与体育赞助所蕴含的巨大的金融投资, 它已经成为一种常态的大型体育赛事的组织者,要求主办国颁布法律,, 特别是, 保护组织者的知识产权资产. 在巴西政府的情况下,, 后被授予主办权 2014 世界杯, 立法机关通过被称为通用世界杯法法, 没有. 12.663/212. 它提供了一个机制,为品牌的FIFA世界杯的保护和符号. 立法禁止埋伏营销活动,并授予国际足联与法律费用一起寻求禁制令的权利, 考虑到利润和/或损害对沉迷于这种营销策略的企业. 值得注意的是, 章程作出埋伏营销刑事犯罪.
在一些场合,在过去, 防范埋伏营销是基于普通法导致行动和, 如果有的话, 适用的法律. 知识产权法的传统领域,如版权, 商标, 假冒和设计在打击埋伏营销权发挥重要作用. 然而, 法律采取措施以法律的这些方面都有不同程度的成功不同的原因. 例如, 在 国际足球联合会 (国际足联) v Metcash贸易非洲 (控股) 有限公司 [2009] ZAGPPHC 123 (豪登北高等法院), Metcash卖棒棒糖的包装,描绘其商标与足球的图片, 南非国旗和日期 2010 与作出之日起的零拿足球的形式, 这是由国际足联的注册商标. Metcash不是的官方赞助商 2010 世界杯. 国际足联宣称,数字'2010'是用来与关联 2010 世界杯和南非提出的诉讼进行商标侵权, 假冒和不正当竞争. 法院维持国际足联的要求,发现Metcash已经从它的营销活动所产生的特殊促销利益. 相反, 在加拿大的情况下, 全国曲棍球联盟 (非霍奇金淋巴瘤) v百事可乐加拿大公司 70 BCL (2ð) 27 (1992), 肯定 59 CPR (3ð) 216 (1995), 非霍奇金淋巴瘤, 这是一个附属的服务公司, 21 冰上曲棍球队, 已与可口可乐达成协议作为体育赛事的官方赞助商. 作为结果, 可口可乐公司获得使用NHL符号在加拿大和美国的推广计划的权利。. 然, 可口可乐没有获得任何电视转播的NHL比赛在加拿大广播中做广告的任何权利. NHL出售给其链接到百事可乐另一家公司这一权利. 百事可乐是可口可乐的主要竞争对手业务. 在广播之间, 百事可乐播出了著名的名人表演这传达百事是赛事的官方饮料消息. 可口可乐公司未能在其关于对百事假冒.
为了避免我们的结论是埋伏营销是不道德的, 反感,应由反埋伏营销的法律迅速取缔, 值得记住的是,近年来, 知识产权的界限日趋扩大. 这种趋势可能不会总是青睐利害关系人, 尤其是公众. 知识产权法已经发展了相当长的一段时间来仔细平衡利益相关者的利益争夺. 平衡是通过提供充分的法律保护,取得了鼓励创造性和创新性活动,而, 与此同时, 提供原则与理念在市场上自由流通,尽量减少干扰. 现代的营销策略和技术的创新具有时间模糊分辨什么是广告完全合法的行为,什么是不区分. 故, 由法律赋予的保护任何扩展必须不危及知识产权法已精心打造了数百年的平衡. 作为国际商标协会的董事会对埋伏营销的立法决议强调 2010, 埋伏营销立法应罢工活动主办方的利益之间取得合理的平衡, 赞助商, 当地企业和业主, 当地社区在其中活动的举办, 和商标拥有者. 立法不应该在自由的商业言论阻碍, 合理使用和他人的合法商业活动.
[分频器]郑PEK三博士副教授法律系, 马来亚大学, 吉隆坡. 她的书介绍到马来西亚的网络法的作者 (2004), 保护驰名商标在马来西亚 (2007) 在马来西亚和知识产权法 (2013). 除了教学和知识产权法和合同法研究, 她还提供咨询服务. 她可以在tayps@um.edu.my达成
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