Von Dr. Tay Pek San
Das 2014 FIFA Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien vor kurzem beendet. Wie ist der Fall mit früheren Mega-Sportereignisse wie die Olympischen Spiele, die Asian Games und die Commonwealth Games, die uralte Werbung Trick des Ambush Marketing schlug wieder in den Tagen vor sowie während der einmonatigen Veranstaltung. "Ambush Marketing" bezieht sich auf die nicht genehmigten Vereinigung von Unternehmen mit Großveranstaltungen durch den Einsatz von kreativen Marketingstrategien ohne Zahlung Sponsoring Gebühren. Die Wirkung besteht darin, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und der Verbraucher weg von den Produkten der offizielle Sponsor der von dem Hinterhalt-Vermarkter zu ziehen, , die des Sponsors Rivalen ist fast immer. Als Ergebnis, der offizielle Sponsor wird die volle kommerziellen Wert zu sein Sponsoring angebracht verweigert.
Die Organisatoren von Großveranstaltungen geben Sie in der Regel in die kommerzielle Vereinbarungen mit Sponsoren zu den Sponsoren ermöglichen das ausschließliche Recht, kommerziell zu nutzen eine Assoziation mit solchen Veranstaltungen. Der Verein wird oft durch den Einsatz von den Sponsoren der Veranstalter geistigen Eigentums erreicht wie die offiziellen Logos, Embleme, Maskottchen und Slogans. Sponsoren investieren Millionen von Dollar, um die Exklusivrechte zu erhalten, um die Verwendung dieser Vermögenswerte und diese Rechte nutzen, um Gewinnmaximierung verfolgen. Außerdem, die Sponsoren das ausschließliche Recht auf Nicht-Sponsoren aus den Umgang mit der Veranstaltung auszuschließen genieße auch, damit sie nicht freie Fahrt auf ein Ereignis zu tun, in dem sie zahlen keine Sponsoring Gebühr.
Mega-Sportereignisse sind leistungsstarkes Werbe-und Marketing-Möglichkeiten für Unternehmen, um ihre Marken aufgrund der weltweiten Aufmerksamkeit und Interesse, dass solche Ereignisse zu sammeln werben. Anzeigen, die mit Sportveranstaltungen verbunden sind, erreichen, um eine gut etablierte globale Publikum, das sehr oft emotional zu verbinden mit den Ereignissen. Während der jüngsten 2014 FIFA-Weltmeisterschaft, eine Reihe von hochkarätigen Ambush-Marketing-Kampagnen ging viralen im Internet und Social Media-Plattformen wie YouTube und Twitter. Diese neuen Technologien diente als leistungsstarke Werbemittel, um Sponsoren und Nicht-Sponsoren gleichermaßen Markenkampagnen erstellen. Eine Woche vor der WM begann, die Elektronik-und Kopfhörer Unternehmen, Beats by Dre, veröffentlicht einen Fünf-Minuten-Clip auf YouTube mit dem Titel "das Spiel vor dem Spiel", die zeigten, wie einige der WM-Fußballstars für den sportlichen Wettbewerb vorbereitet, während Sie Musik hören über Beats-Kopfhörer. Obwohl Beats ist kein offizieller WM-Sponsor, Es ist durch diese kommerziellen geschafft, das Rampenlicht zu stehlen von Sony, ein weiterer bekannter Elektronik und Kopfhörer-Hersteller, Das ist offizieller Sponsor des Turniers.
Während des Turniers selbst, ein schlauer dennoch kreative Ambush Marketing fand statt, als der brasilianische Stürmer, Neymar, wurde mit sein Hemd aus gesichtet und, gleichzeitig, enthüllt ein Paar Blue Man Boxer. Dies geschah nach dem Ende der brasilianischen Spiel mit Kamerun und man könnte abbürsten den Vorfall als Reaktion Neymar bis zur Hitze in Brasilien. Blue Man ist die Marke für eine brasilianische Strandkleidung und ist in Brasilien ziemlich bekannter. Hingegen, Blue Man ist kein FIFA WM-Sponsor, sondern, durch diesen Zwischenfall, gelungen, die Aufmerksamkeit des Publikums in großer Zahl ohne Zahlung einer Sponsoring Gebühr an die FIFA zu gewinnen.
Angesichts der enormen finanziellen Investitionen, die im Sport-Sponsoring beteiligt sind, es war die Norm für die Organisatoren des Mega-Sportereignisse zu verlangen, dass der Gastgeber die Gesetze zu erlassen werden, Inter Alia, Schutz der geistigen Eigentums der Organisatoren. Im Fall von der brasilianischen Regierung, nachdem er das Recht an den Host vergeben 2014 FIFA-Weltmeisterschaft, der Gesetzgeber ein Gesetz verabschiedet, als General-Weltmeisterschaft Gesetz bekannt, Nein. 12.663/212. Es bot einen Mechanismus für den Schutz der Marke und Symbole der FIFA-Weltmeisterschaft. Die Rechtsvorschriften verboten Ambush-Marketing-Aktivitäten und gewährt die FIFA das Recht vor, eine einstweilige Verfügung mit Rechtskosten zu suchen, Berücksichtigung der Gewinne und / oder Schadenersatz gegen Unternehmen, die in einem solchen Marketing-Strategien zu frönen. Vor allem, die Satzung gemacht Ambush Marketing eine Straftat.
Auf einer Reihe von in der Vergangenheit wiederholt, Schutz gegen Ambush-Marketing hat sich auf Common Law basiert Klagegründe und, wo verfügbar, geltenden Rechtsvorschriften. Traditionellen Bereichen des gewerblichen Rechtsschutzes wie das Urheberrecht, Marke, passing off und Designrecht eine wichtige Rolle spielen bei der Bekämpfung von Ambush-Marketing. Dennoch, rechtliche Maßnahmen getroffen, basierend auf diesen Rechtsgebieten haben unterschiedlichem Erfolg aus verschiedenen Gründen. Beispielsweise, im FIFA (FIFA) v Metcash Handels Afrika (Pty) Ltd [2009] ZAGPPHC 123 (Gauteng North High Court), Metcash verkaufte Lutscher in eine Hülle, die ihre Marke mit dem Bild eines Fußballs dargestellt, Die südafrikanische Flagge und das Datum 2010 mit den Nullstellen der Zeitpunkt, um die Form von Fußbällen nehmen, , die von der FIFA eingetragenen Marken waren. Metcash war kein offizieller Sponsor der 2010 FIFA-Weltmeisterschaft. FIFA behauptet, dass die Zahl "2010" wurde verwendet, um mit dem assoziierten Unternehmen 2010 Weltmeisterschaft und eine Klage in Südafrika wegen Markenverletzung, passing off und unlauteren Wettbewerb. Das Gericht bestätigte FIFA Ansprüche und festgestellt, dass Metcash hatte spezielle verkaufsfördernde profitiert von seiner Marketingaktivitäten abgeleitet. Im Gegensatz, in der kanadischen Falle Nationale Hockey Liga (NHL) v Pepsi-Cola Canada Ltd 70 BCL (2d) 27 (1992), bekräftigt 59 CPR (3d) 216 (1995), NHL, die einen verbundenen Dienstleistungsunternehmen mit war 21 Eishockey-Teams, war als offizieller Sponsor der Sportereignis einen Vertrag mit Coca-Cola eingetragen. Als Ergebnis, Coca-Cola erhalten die Rechte an NHL-Symbole für die Förderprogramme in Kanada und den Vereinigten Staaten verwenden. Hingegen, Coca-Cola hat erhalten kein Recht während der Sendung in Kanada einer im Fernsehen über NHL-Spiele zu werben. NHL verkauft dieses Recht auf eine andere Gesellschaft, die zu Pepsi-Cola verbunden war. Pepsi-Cola war Coca-Cola die wichtigsten Business-Rivalen. Zwischen den Übertragungen, Pepsi-Cola ausgestrahlt eine Show mit einem namhaften Prominenten, die die Nachricht, dass Pepsi war das offizielle Getränk des Turniers übermittelt. Coca-Cola scheiterte in ihrem Antrag auf passing off gegen Pepsi.
Aus Furcht, dass wir schließen, dass Ambush-Marketing ist unethisch, verwerflich und sollte schnell von Anti Hinterhalt-Marketing-Rechtsvorschriften verboten werden, es sei daran erinnert, dass in den letzten Jahren, die Grenzen der Rechte an geistigem Eigentum werden zunehmend erweitert. Dieser Trend ist nicht immer begünstigt die betroffenen Parteien, vor allem die öffentlichen. Recht des geistigen Eigentums hat sich über einen langen Zeitraum der Zeit, um sorgfältig das Gleichgewicht der widerstreitenden Interessen der beteiligten Akteure entwickelt. Der Restbetrag wird durch die Bereitstellung von ausreichenden rechtlichen Schutz erreicht werden, um kreative und innovative Tätigkeiten zu fördern, während, gleichzeitig, Bereitstellung von Prinzipien, die Interferenzen mit dem freien Austausch von Ideen auf dem Markt zu minimieren. Die Kreativität der modernen Marketing-Strategien und Techniken hat manchmal verwischt die Unterscheidung zwischen dem, was ist völlig legal Verhalten in der Werbung ist und was nicht. Daher, jede Erweiterung in Schutz durch das Gesetz übertragenen darf nicht das Gleichgewicht im Recht des geistigen Eigentums, die sorgfältig im Laufe der Jahrhunderte in Handarbeit gefährden. Wie in der International Trademark Association Board Beschlüsse über Ambush Marketing Gesetzgebung in hervorgehoben 2010, Ambush Marketing Gesetzgebung sollte ein angemessenes Gleichgewicht zwischen den Interessen der Veranstalter schlagen, Sponsoren, lokale Unternehmen und Immobilienbesitzer, die Gemeinde, in der die Veranstaltung stattfinden wird, und Markeninhaber. Die Gesetzgebung sollte nicht auf freie kommerziellen Rede behindern, fair use und die berechtigten geschäftlichen Aktivitäten der anderen.
[Trennwand]Dr Tay Pek San ist ein Associate Professor an der Rechtswissenschaftlichen Fakultät, University of Malaya, Kuala Lumpur. Sie ist Autorin der Bücher Einführung in Cyberlaw von Malaysia (2004), Schutz von bekannten Marken, Muster in Malaysia (2007) und Recht des geistigen Eigentums in Malaysia (2013). Neben Lehre und Forschung über das geistige Eigentum und Vertragsrecht, sie bietet auch Beratungsleistungen. Sie können an tayps@um.edu.my erreichbar
- Spek Seiko in Seiki? - Kann 17, 2016
- Die Nichtverwendung des Parlaments in Malaysia - April 25, 2016
- [Business Today] Das Erfolgsrezept… - Oktober 20, 2015