博士テイPEKサンにより、
ザ・ 2014 ブラジルでのFIFAワールドカップは、最近終了しました. そのようなオリンピックのような以前のメガスポーツイベントの場合と同様に, アジア大会とコモンウェルスゲームズ, 待ち伏せマーケティングの古来の広告のトリックは、月の長いイベントの間だけでなく、に至るまでの日の間に再び襲いました. 「待ち伏せマーケティングは「スポンサー料を支払うことなく、創造的なマーケティング戦略を使用することにより、主要なイベントと企業による不正会合を指します. 効果は待ち伏せマーケティング担当者のそれに離れて公式スポンサーの製品からのパブリックまたは消費者の注意を引くためにあります, 人は、ほとんどの場合、スポンサーのライバルであります. 結果として, 公式スポンサー、そのスポンサーに接続されている完全な商業的価値を拒否されました.
主要なイベントの主催者は、通常、スポンサーが市販ようなイベントとの関連付けを利用する排他的権利を許可するスポンサー企業との商業協定に入ります. 協会は、多くの場合、正式なロゴなど主催の知的財産資産のスポンサーにより使用することによって達成されます, エンブレム, マスコットとスローガン. スポンサーは、これらの資産の使用に独占的な権利を取得するために数百万ドルを投資し、利益の最大化を追求するために、このような権利を活用します. 加えて, 彼らは任意のスポンサー料を払っていないしたイベントにただ乗りをしないようにスポンサーもイベントに関連付けることから非スポンサーを排除する排他的権利を享受.
メガスポーツイベントは、企業があるため、このようなイベントが集める世界的な注目と関心の自社ブランドを宣伝するための強力なプロモーションとマーケティングの機会です. スポーツイベントに関連付けられている広告は、非常に多くの場合、感情的にイベントに接続することができ、十分に確立された世界的な聴衆に手を差し伸べます. 最近の中に 2014 FIFAワールドカップ, 知名度の高い待ち伏せマーケティングキャンペーンの数は、インターネット上のウイルス行って、そのようなYouTubeやツイッターなどのソーシャルメディアプラットフォーム. これらの新技術は、ブランドのキャンペーンを作成するために、同様にスポンサーや非スポンサーになどの強力な広告ツールを務めました. ワールドカップが始まった週前, 電子機器やヘッドフォン会社, ドレーによってビート, ビートのヘッドフォンで音楽を聴きながら、ワールドカップサッカーのスターがスポーツの競争のために準備方法を紹介しました「試合前のゲーム」と題するYouTubeで5分のクリップをリリース. ビートは、公式のワールドカップのスポンサーではありませんが, それはこのコマーシャルを通じて、ソニーからスポットライトを盗むために管理しています, 別のよく知られている電子機器やヘッドフォンメーカー, これは大会の公式スポンサーです.
大会自体の間, 狡猾まだ創造的な待ち伏せマーケティングは場所を取ったときブラジル人ストライカー, ネイマール・ダ・シウバ・サントス・ジュニオール, 彼のシャツをオフに発見されたと, 同時に, ブルーマンのボクサーのペアを明らかに. これは、カメルーンとブラジルの試合の終了後に行われた、もう一方はブラジルの熱にネイマール・ダ・シウバ・サントス・ジュニオールの応答として事件をはねのけることがあります. ブルーマンはブラジルのビーチの衣類のためのトレードマークであり、かなりブラジルでよく知られています. しかし、, ブルーマンはFIFAワールドカップのスポンサーではありませんが、, この事件を通して, FIFAに任意のスポンサー料を支払うことなく、膨大な数の聴衆の注目を集めることに成功し.
スポーツスポンサーシップに関与している巨大な金融投資の光で, それは、ホスト国が法律を制定することを要求するメガスポーツイベントの主催者のための規範となっています, とりわけ, 主催者の知的財産を保護. ブラジル政府の場合, ホストする権利を授与された後、 2014 FIFAワールドカップ, 議会は、一般的なワールドカップの法則として知られている法律を可決, いいえ. 12.663/212. これは、FIFAワールドカップのブランドや記号を保護するためのメカニズムを提供しました. 法律は待ち伏せマーケティング活動を禁止し、FIFAに訴訟費用と一緒に差止命令を求める権利を付与します, このようなマーケティング戦略にふける企業に対する利益および/または損害賠償のアカウント. 注目すべきこと, 犯罪を販売法律作っ待ち伏せ.
過去に多くの機会について, 待ち伏せマーケティングに対する保護は、アクションのコモン・ロー上の原因に基づいていると, 利用可能な場合, 適用される法律. このような著作権などの知的財産権法の伝統的な分野, トレードマーク, パッシングオフやデザインは右の待ち伏せマーケティングとの戦いで重要な役割を果たしています. それにもかかわらず, 法律のこれらの領域に基づいて、撮影した訴訟は、さまざまな理由で成功の度合いを変化させています. 例えば, で 国際サッカー連盟 (FIFA) V Metcash取引アフリカ (Pty) (株) [2009] ZAGPPHC 123 (ハウテン州ノース高等裁判所), Metcashはサッカーの絵とのトレードマークを描いたラッパーにロリポップを販売していました, 南アフリカの旗と日付 2010 日付のゼロは、サッカーボールの形を取るために作られたと, FIFAによって登録商標そのうち. Metcashはの公式スポンサーではありませんでした 2010 FIFAワールドカップ. FIFAは、数字「2010」に関連付けるために使用されたと主張しました 2010 ワールドカップとは、商標権侵害のために南アフリカで訴訟を提起しました, パッシングオフや違法競争. 裁判所は、FIFAの主張を支持し、Metcashはそのマーケティング活動からの特別プロモーションの利益を派生していたことがわかりました. 対照的に, カナダの場合、 アイスホッケーリーグ (NHL) Vペプシコーラカナダ株式会社 70 BCL (2D) 27 (1992), 断言 59 CPR (3D) 216 (1995), NHL, これと提携サービス会社でした 21 アイスホッケーチーム, スポーツイベントの公式スポンサーとして、コカ・コーラとの契約を締結していました. 結果として, コカ・コーラは、カナダと米国での販売促進プログラムのNHLシンボルを使用する権利を取得しました. しかし、, コカ・コーラは、任意のテレビ放映のNHLゲームのカナダの放送中に広告を掲載する権利を取得しませんでした. NHLはペプシコーラにリンクされた別の会社にこの権利を販売しました. ペプシコーラはコカ・コーラの主要ビジネスライバルでした. ブロードキャスト間で, ペプシコーラはペプシはトーナメントの公式飲料たメッセージを伝え、よく知られている有名人とショーを放送しました. コカ・コーラはペプシ相殺渡すための主張に失敗しました.
我々は待ち伏せマーケティングが非倫理的であると結論なかれ, 不快かつ迅速に抗待ち伏せマーケティングの法律によって非合法化されるべきです, それは近年のことを覚えておく価値があります, 知的財産権の境界はますます拡大しています. この傾向は、常に利害関係者を支持しないことがあります, 特に公共. 知的財産法は、慎重に利害関係者の競合する利害のバランスをとるために、長期間にわたって開発してきました. バランスがしながら、創造的で革新的な活動を奨励するために十分な法的保護を提供することによって達成されます, 同時に, 市場でのアイデアの自由な流れとの干渉を最小限に提供する原則. 現代のマーケティング戦略と技術の創造性は、時間にどのような広告で完全に合法行為とは何かではないの区別はぼやけています. したがって、, 法律によって与えられる保護の任意の拡張子は慎重に何世紀にもわたって細工された知的財産権法のバランスを危険にさらすしてはなりません. で待ち伏せマーケティング法制に関する国際商標協会の理事会の決議に強調されたように 2010, 待ち伏せマーケティングの法律は、イベント主催者の利益との間に合理的なバランスを取る必要があります, スポンサー, 地元企業と不動産所有者, イベントが開催される中で、地域社会, 及び商標権者. 法律は無料の商業スピーチに妨げるべきではありません, 公正使用およびその他の合法的な商業活動.
[分配器]博士テイPEKサンは法学部准教授であり、, マラヤ大学, クアラルンプール. 彼女は、マレーシアのサイバーへの本の紹介の著者であります (2004), マレーシアではよく知られている商標の保護 (2007) マレーシアおよび知的財産法 (2013). 別に知的財産法と契約法上の教えと研究から, 彼女はまた、コンサルティングサービスを提供しています. 彼女はtayps@um.edu.myに到達することができます
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