乔治娜·斯科特
自 1950 年代后期以来,联合品牌合作伙伴关系变得越来越流行. 在当今全球, 竞争激烈的市场, 通过联合品牌战略利用您的商标为提高品牌知名度提供了有利可图的机会, 认识和认可.
这么, 什么是联合品牌?
联合品牌可以广义地定义为一种营销策略,其中两个或多个品牌合作生产独特的产品或服务. 此产品或服务使用两个品牌的商标来创建新的单一标记. 一些例子包括:
- 耐克与苹果合作打造 Apple Watch Nike+
- Covergirl 和 Lucasfilm 合作发布他们的限量版星球大战灵感彩妆系列
- 万事达卡成为第一家整合 Apple 创新 Apple Pay 技术的信用卡公司
- Red Bull 和 GoPro 的超级碗 XLVIII 广告,著名跳伞运动员 Felix Baumgartner 完成了从上方跳伞 39 距离地球千米
- 星巴克与 Spotify 合作,为所有星巴克员工提供免费的高级订阅,以便为他们的每家商店策划播放列表
- H&M 与设计师 Alexander Wang 合作为 H 制作运动休闲系列&M店
联合品牌的优势是什么?
无疑, 联合品牌有很多优势. 也许最明显, 是利用商标来增加销售收入的潜力. 这方面的一个典型例子是阿迪达斯 Yeezy, 由音乐家 Kanye West 和运动服装巨头阿迪达斯共同打造的奢华鞋履系列. 早在 2015, 韦斯特和他的业务往来陷入困境,欠下 1600 万美元的债务, 一年后上升到 5300 万美元. 然而,在他与阿迪达斯的联合品牌关系取得成功之后, West 获得了超过 1 亿美元的特许权使用费 2018, 展示联合品牌的赚钱能力.
当由两个独立实体提供资金时,新产品或服务的推出也会变得更容易. 这些品牌可以共同资助这种新产品的营销, 利用彼此的人才库, 并与新发布分享任何相关的失败风险. 还有, 以同样的方式,阿迪达斯从 Kanye West 的“街头信誉”中受益, 一个品牌可以通过与另一个知名品牌的联系来提升自己的形象.
联合品牌还使合作伙伴有机会利用彼此的客户群. 双方可以依靠对方现有的市场信誉来建立客户信任并在新的目标受众中建立对自己品牌的认可. 这种关联对客户的购买决定产生积极影响,因为他们更有可能与值得信赖的公司开展业务. 因此,, 联合品牌可能有助于进入新市场或增加当前市场份额.
联合品牌关系中会出现哪些知识产权问题?
虽然联合品牌关系可以是富有成效的努力, 他们的成功通常取决于与知识产权相关的四个关键考虑因素. 首先, 双方必须就这种关系将采用的法律结构达成一致. 一种选择是成立合资公司. 这通常用于创建包含联合品牌成分的新产品时. 每一方都将其品牌授权给这家新的合资企业,并在需要终止合资企业时, 许可将终止并归还给各自的许可人. 这种结构的一个例子是 Diamond Walnut Growers Inc 与 Sunsweet Growers Inc 合并创建一个新的水果和坚果合资企业, 称为钻石/Sunsweet. 太阳女仆, 以葡萄干而闻名, 以后会以类似的条件加入这个联盟.
另一个流行的选择是交叉许可. 在这种情况下, 相关各方将授予对方使用对方各自商标的许可. 当关系结束, 许可将归还给他们的许可人. 这种结构的主要好处之一是不需要向商标局注册,因为商标通过单独展示来保持其自身的法律完整性.
第二个重要的考虑因素是决定联名品牌新创造的知识产权的所有者 (IP) 一旦关系终止. 联合品牌关系不会永远持续. 这引出了一个问题, 谁将在终止时拥有营销内容和包装元素的权利? 每一方都将为这个联合品牌的开发和执行做出贡献,并且可能希望持续获得他们的劳动成果.
同样, 联合品牌战略通常会产生新的客户群. 联合品牌关系终止后, 谁将拥有客户数据库的权利?
最后,, 大多数品牌都制定了管理其商标使用的风格和沟通标准. 当两套标准在联合品牌情况下发生冲突时, 特别是在初始阶段, 存在重大分歧的可能性. 这个问题在社交媒体上会变得更加明显,因为社交媒体上的一个错误可能会对品牌产生广泛而毁灭性的影响, 即使在联合品牌关系结束很久之后.
考虑联合品牌时如何保护我的品牌?
感激地, 通过达成全面的协议和正确选择联合品牌合作伙伴,可以克服上述担忧. 联合品牌协议是法律文件,通常会涉及漫长的谈判, 概述您将采用的法律结构, 合作期间创建的 IP 会发生什么, 商标使用的风格指南.
联合品牌协议通常还包括终止条款, 确保即使合作伙伴关系结束,每一方的知识产权资产也完好无损. 未能就终止条款达成一致可能会让您的合作伙伴继续从联合品牌商标中获利. 故, 一份彻底的协议无疑是保护您的知识产权的一项值得的投资.
从商业角度, 还应仔细考虑您的联合品牌合作伙伴的选择. 这有助于防止品牌标识不兼容等问题, 未能吸引目标客户, 和执行不力. 例如, 由于品牌价值不一致,石油公司壳牌和玩具制造商乐高结束了长达数十年的合作关系. 壳牌有争议的钻探活动 2014 引发针对乐高的环保抗议, 这威胁到了后者的声誉. 这表明虽然两个品牌一开始看起来很兼容, 可能会出现意想不到的冲突, 导致该协会对所涉及的一方或双方适得其反.
结论
把事情包起来, 仔细考虑联合品牌合作伙伴关系是否适合作为营销策略的一部分非常重要. 如果你决定采用这个策略, 您必须考虑合作伙伴关系可能产生的知识产权问题. 然后必须通过与您的合作伙伴建立全面的联合品牌协议来充分解决这些问题(小号) 保护彼此的宝贵资产. 如果您在联合品牌推广方面需要有关保护您的知识产权的更多信息, 请随时通过 kass@kass.asia 与我们联系.
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